記者 管筱璞
春節將至，年味漸濃，各地迎來消費熱潮。商務部確定2024年為“消費促進年”。據商務部有關負責人介紹，2024年一季度，以“國貨潮品”為主題，開展全國網上年貨節、老字號嘉年華、全國消費促進月等專項活動，各地也結合實際，創新舉辦各類特色活動，營造濃厚的節日消費氛圍。
年貨消費是觀察全年消費韌性和活力的一個窗口。“菜籃子”豐盛、“果盤子”多彩、“食盒子”滿當……人間煙火氣，最撫凡人心，也升騰著消費信心。
置辦年貨迎春節，大量商品以“龍”為意象
隨著春節臨近，神州大地，節日氛圍日漸濃厚。
上海靜安寺商圈，900食品城從內到外裝飾一新。商城入口處，一邊是繽紛多彩的年宵花市，一邊是老字號“新長發”的現炒板栗，陣陣花香與栗香，引得不少市民駐足。
“為了讓市民第一時間感受濃濃年味，我們甄選了高質量的年貨產品，力求給消費者提供更多選擇。”上海九百世紀食品商城相關負責人介紹，近期肉脯、肉棗等休閑食品及年菜、熟食等備受市民歡迎。
“回家的車票、手里的年貨，都是我沒說出口的思念。”在大潤發上海靜安店，貨架卡片上的煙火文學“年貨有話說”吸引消費者駐足。
相關數據顯示，“90后”“95后”的新年消費力增長迅速，年輕一代正在接過年貨采辦權，成為春節消費主力軍。“年貨有話說”便是商超順應消費變遷、與年輕消費者的一次“對話”。
2024年是甲辰龍年，大量商品以“龍”為意象，將創意靈感融入年味，搶占年貨市場。
“這店里可真夠喜慶！”走進江蘇省常州市山姆會員店，雕花紅燈籠、財神存錢罐、中國龍積木等春節定制商品讓人目不暇接，龍形巧克力、龍騰四海堅果套裝、大號奶龍公仔等“中國龍形象”年貨也讓人倍感親切。熱鬧的過年氣氛還吸引了不少外國顧客的目光。俄羅斯姑娘Polina挑了一個奶龍公仔放進購物車，笑著說：“討個好彩頭，希望新的一年里龍騰虎躍！”
該店相關負責人表示，1月進入年貨銷售旺季以來，堅果、水果禮盒最受歡迎，銷量比去年同期增長30%以上，茶葉、白酒、奶制品等消費也持續旺盛，銷量較去年同期增長超過15%。
透過火熱的“年貨經濟”，不難感知消費的強勁脈動。浙江省杭州市錢塘區物美超市高沙店相關負責人表示，受春節喜慶氛圍感染和產品節假屬性影響，不僅堅果禮盒等迎來消費旺季，也推動酒水飲料迎來一波銷售高峰。近兩周以來，北京稻香村糕點每日銷售近300噸，北京門店客流總量達600萬人次。此外，各地黃金珠寶銷售業績也頗為不俗。
2月3日下午1點多，記者來到北京市西城區菜市口百貨總店，見到不少消費者拎著包裝袋心滿意足地離開。從一樓金飾柜臺到四樓投資金條柜臺，人潮涌動，絡繹不絕，特別是金飾銷售最為火爆，一些柜臺前足足圍了兩三層消費者。“過年了，想買件首飾給自己，也想給媽媽挑件合適的新年禮物。”王女士表示，雖然現場人挺多，看貨、收款都得排隊，但是氛圍很好、感覺不錯。
造型呆萌可愛的幼龍，懷抱福字、錢袋、葫蘆，承載了福祿、平安等美好寄望……以賀歲產品“抱抱龍”為代表，菜百首飾等多個品牌近期推出了吊墜、手鏈、戒指等一系列龍年生肖首飾。據了解，受“生肖經濟”影響，生肖龍形象的轉運珠等金飾品備受追捧。消費者劉先生告訴記者：“每年春節前來菜百為女兒選購一塊生肖金條，已經成了家人多年的習慣，也是我們做父母的一片心意。”
國潮“鬧”新春，本土老字號煥發“年輕態”
“一打政通人和，鐵花獻瑞；二打天降百福，神州同樂……十打天下大同，國泰民安！”春節前夕，在重慶永川愛情廣場“新年送福國潮年貨市集”上，只見鐵樹銀花落，萬點星辰開。
“這個市集太熱鬧了，不僅能看到非遺打鐵花，還有各種年貨可以挑，過年氛圍直接拉滿！”前來采購的市民興奮地說。作為2024“愛尚重慶·迎新消費季”主題活動重磅環節之一，永川愛情廣場推出非物質文化遺產巡展，吸引大批游客駐足觀看。
過新年、穿新衣是中國傳統年俗之一，寓意萬象更新、迎祥納福。今年春節，包括國風披肩、馬面裙套裝等在內的“新中式”服裝持續熱銷，成為年貨新寵。有經營者表示：“從小朋友穿的拜年服到成人穿的毛衣、羽絨服，‘新中式’服飾成了整個市場的主流。”
在浙江龍游電商城，不少家長特意前來選購中國風拜年服。這類服裝多以大紅色為主色調，帶有傳統的刺繡、盤扣、云肩等中式元素，輔以龍、鳳、花、鳥等喜慶祥和的圖案，同時融合簡潔大方的現代剪裁風格，穿搭方便，寓意吉祥。有消費者表示：“借著春節的機會，通過服飾讓孩子多了解一些我們的傳統文化，也讓家里的年味更濃一點。”
“新中式”興起，文化自信正在進一步轉化為消費市場的活力和經濟發展的動力。
“我們的漢服銷售主要分為線下和線上兩部分，從去年‘雙十二’開始，銷售數據就一直很不錯，目前很多款式已經斷碼了。今年1月以來，抖音、淘寶等平臺銷售數據達到一百多萬元。”龍游某電商公司負責人劉健介紹。“抖音商城好物年貨節”數據報告顯示，年貨節期間，帶國潮、“新中式”穿搭話題的短視頻播放量超過5億，“新中式”服裝銷量同比增幅高達2145%。
有人說：杭州的年味，從一只醬鴨開始。臘月初九，京杭大運河南端，杭州市拱墅區小河直街歷史街區人來人往，其中醬園的人流格外密集。在這里，市民不僅可以采購到浙江各地老字號推出的醬鴨、醬肉、醬香腸等醬制食物，還可選擇“醬園+酒+茶+餐+研學活動”等靈活多樣的游園模式，品味濃濃年味。
“當前，消費者的需求更為多樣，從簡單的‘買’升級為更注重消費體驗的‘購’，這倒逼我們將更多精力用在提升購物體驗、豐富購物場景上。”小河直街街區管委會相關負責人表示。據統計，春節前夕，醬園日均游客超過2萬人次，眾多市民在“打卡”中完成了年貨采購。
老字號與顧客之間的情感聯系，隨著時間增長會愈加濃烈。老字號承載著獨特技藝、精深服務理念和商業文化精髓，在滿足居民消費需求、弘揚中華優秀傳統文化方面發揮著積極作用。年貨市場上，其表現同樣亮眼。
從“中華老字號”仙鶴醬油，到“江蘇老字號”銀絲面館、三鮮美食城、德泰恒，再到“常州老字號”沙裕昌變蛋、嘉澤阿興鹵菜、泰村小杏魚圓……常州市近30家老字號攜眾多特色年貨、非遺美食集中亮相首屆“老字號新風尚”年貨大集。
市集上年味濃、年貨俏，各家“老字號”及非遺傳承人紛紛拿出絕活兒，市民穿梭在各個展位前，品嘗美食、觀賞技藝、體驗文化、暢聊歷史，回憶兒時的老味道。不少商家表示，“老字號”能傳承至今，靠的就是把好質量和口味關，這是留給當地人的獨特記憶。
海鮮、山貨熱銷，直播電商成為年貨消費新引擎
在沿海地區，海鮮是年貨不可或缺的“主角”。
“現在購買水產年貨方便多了，只需要在直播間下單、填寫地址，水產公司就能直接通過專業的冷鏈物流發貨到指定地點，再也不用去水產公司取貨，也不用自己辛辛苦苦運送年貨了。”對于當下主推的網購模式，來自福建省石獅市的莊先生贊不絕口。
“通常下單當天或隔天一早就能發貨，顧客收到產品時還是冰凍的，去年我們線上銷售額實現翻番，接下去肯定會越來越好。”石獅市海龍海產品批發公司負責人介紹道。
“先進的冷鏈物流體系提高了保鮮運輸速度，降低了運輸成本，網購海鮮才成為年貨新選擇。”石獅市商務局相關負責人介紹，該市持續將產業積累轉化為發展電商的優勢，培育采購批發平臺，優化倉儲快遞費用，做精做優電商產業。以物流業為例，不僅春節“不打烊”、價格如常，為應付小批量起訂的電商訂單，還建成了柔性快速反應的物流體系。
據商務部電子商務司負責人介紹，2023年全年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場；實物商品網零占社零比重增至27.6%，創歷史新高；“數商興農”成效顯著，全年農村和農產品網絡零售額分別達2.49萬億元和0.59萬億元，增速均快于網零總體。
直播電商不僅有力促進了年貨消費，“助農直播”也讓更多農產品有機會走出深山、獲得青睞。
堅果是新年期間的熱銷美食。在當地年貨節現場，杭州市臨安區龍崗鎮黨委書記裘國平“秒變”鄉村振興“首席推薦官”，加入了直播陣營：“我們有100多家堅果加工企業，堅果種類覆蓋全球十多個國家的幾十種堅果。歡迎大家到龍崗來選年貨！”
借助“線上直播+線下銷售”的方式，短短10天，當地年貨節銷售額突破2億元，其中多家本地堅果品牌單日銷售額突破千萬元，進一步打響區域品牌，產業規模有望進一步提升。
近年來隨著直播業的興起，涌現出一大批農創新主播，把直播間搬到了年貨生產、加工、采摘的現場。冬日的西徑山寒風瑟瑟，剛裝修一新投入使用的“江南舅舅”直播基地卻是一派熱火朝天的景象——
“喜歡吃竹筍的朋友千萬別錯過這幾款筍干、罐頭筍和多味筍絲，全部都是臨安當地的新鮮竹筍制成……”杭州市臨安區高虹鎮崇陽村“95后”何江南，網名“江南舅舅”，是一名回鄉創業的“網絡主播”，全網擁有500萬粉絲。
村里的小香薯、山核桃仁、雷筍、土雞蛋等特色農產品都成了“江南舅舅”直播間的搶手貨。2023年直播間共賣出筍系列產品約10萬斤，近期主推的“農家臘味套餐”銷售額也達到200萬元，2024年農產品銷售額有望突破2000萬元。“新的一年，我將繼續直播帶貨助農，帶動全村增收。”何江南信心滿滿。
年貨變遷折射消費觀念轉變，更加注重生活品質和自我體驗
“這是我工作后的第一個春節，我給家人精心準備了實用又好玩的年貨禮物，比如智能按摩椅、旅游年票、國潮創意玩具等。我喜歡攝影，在網上預訂了一套攝影培訓課程，想趁著假期‘充充電’。”談起今年的年貨清單，河南省杞縣“00后”楊曉冬說。
置辦年貨時，除了買對聯、貼福字，擺上幾盆蝴蝶蘭也成了很多人過年不可或缺的“儀式感”。
“每年從我們這里進入全市花卉市場的蝴蝶蘭有五六十萬株，其中春節前后的銷量占到了全年的八成左右。”杭州遠鴻花卉園藝有限公司相關負責人范鴻耀介紹，“近期蝴蝶蘭每天批發出貨量為兩至三萬株，散客零售平均每天為150盆左右，蝴蝶蘭基地1月銷量同比增長20%。”
“總體而言，今年的年貨經濟在產品種類創新、線上線下融合和注重質量文化等方面呈現出新亮點新趨勢。年貨變遷折射消費觀念轉變，如今人們置辦年貨不再僅僅是滿足吃穿用度，而是更加注重生活品質和自我體驗。”杞縣商務局局長王海濤分析。
“近年來，隨著社會經濟不斷發展，大眾的消費心理也在悄然轉變。”杭州市余杭區商務局投資促進科科長任華總結了三大變化趨勢：一是追求個性化和體驗感，消費者更關注消費過程中的體驗和感受，如包裝是否符合個人審美、是否適宜拍照打卡、溝通是否順暢等；二是對于品質和品牌更加理性，雖然愿意為高品質和一定范圍內的品牌溢價買單，但更重視實用性和性價比；三是社交媒體影響消費決策，網紅、博主等對消費者的購買意愿影響較大，同時也會參考其他消費者的評價。
過去的2023年，我國消費市場全面復蘇回暖。國家統計局發布數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額超47萬億元，比上年增長7.2%。2023年，最終消費支出拉動經濟增長4.3個百分點，比上年提高3.1個百分點，對經濟增長的貢獻率為82.5%，提高43.1個百分點，消費的基礎性作用更加顯著。
2024年，擴內需、促消費依舊是經濟工作的重點。中央經濟工作會議部署2024年經濟工作提出，要著力擴大國內需求。推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。
“我們對2024年消費走勢保持樂觀。”國家統計局局長康義表示，中國有14億多的人口，超大規模市場的優勢依然明顯，加之城鄉融合發展、城鎮化進程推進、消費結構持續升級，為消費增長提供了廣闊空間。就業形勢總體改善，居民收入有望保持穩定增長，將有力支撐居民消費能力的提升。
從多年前年貨大集爭購暖水瓶到選購毛呢衣料、電視機，再到如今網購進口車厘子，中國人的年貨清單變了又變，成為國民消費升級的縮影。無論年貨內容、形式如何改變，背后的年味與溫情，始終如一。